Strategi Distribusi Buku Intan Pariwara
Suatu hari seorang nenek berkebaya lurik lusuh tergopoh-gopoh menghampiri Soetikno, yang sedang menjaga stan pameran bukunya di Gelanggang Olahraga, Klaten, Jawa Tengah. Perempuan tua itu merogoh secarik kertas dari lipatan stagennya. "Pak, saya beli buku ini untuk cucu saya, tapi uang saya cuma Rp 300," kata perempuan tua itu sambil menyodorkan uang Rp 300 serta robekan kertas bertuliskan pesanan cucunya: Pelajaran Matematika Kelas 4 Sekolah Dasar terbitan Intan Pariwara. Soetikno, yang trenyuh mendengar keterusterangan nenek itu, merelakan buku yang harganya Rp 1.200 tersebut untuk cucu sang nenek.
Meski rugi Rp 900 untuk buku Pelajaran Matematika tadi, Soetikno, Direktur Utama Intan Pariwara, mendapat pengalaman berharga dari kepedulian sang nenek, yang jauh-jauh datang ke kota hanya untuk membeli sebuah buku bagi cucunya, dan itu pun dengan uang yang kurang pula. Sejak itu Soetikno memutuskan untuk memasarkan buku-buku pelajaran terbitan Intan Pariwara hingga ke pelosok desa. "Saya menyebutnya taktik menjemput bola, " katanya kepada Gatra.
Dengan strategi "jemput bola" itu Soetikno berhasil membesarkan perusahaan penerbitannya tersebut. Didirikan pada 1982 dengan modal hasil usaha berkebun tembakau, kini Intan Pariwara menempati areal seluas 2,5 hektare. Ketika Intan Pariwara didirikan hanya ditopang 15 orang karyawan dan sebuah tim penulis buku, yang terdiri dari guru-guru setempat. Mesin yang digunakan untuk mencetak adalah jenis handpress buatan Batur, Klaten. Sekarang Intan Pariwara mempekerjakan 2.000 orang (25% di antaranya sarjana), memiliki 80 kantor cabang pemasaran yang tersebar di semua provinsi, dan dengan omset sekitar Rp 6 milyar per tahun.
Selain itu, Soetikno juga telah mendirikan perwakilan penerbitan di lima kota besar, yakni Denpasar, Surabaya, Solo, Bandung, dan Palembang. Perwakilan itu sekaligus berfungsi sebagai penyokong materi buku, yang sesuai dengan tuntutan muatan kurikulum nasional dan daerah. Rata-rata setiap tahun Intan Pariwara menghasilkan 1.000 judul, setiap judul dicetak sekitar 35.000 eksemplar, dan dijual dengan harga per satuan antara Rp 1.500 dan Rp 4.000.
Walaupun bisnis yang ditekuninya erat dengan dunia pendidikan, Soetikno, kini 64 tahun, mengaku bukan orang yang berlatar pendidikan tinggi. "Saya hanya tamat SMP, selebihnya kursus tata buku dan montir mobil," kata ayah dua anak itu. Naluri bisnisnya justru terasah lewat ladang tembakau. Sejak orangtuanya pindah ke Klaten, Soetikno, yang ketika itu berusia 10 tahun, mulai berkenalan dengan tembakau. Masa remajanya pun dihabiskan untuk berladang tembakau.
Bisnis tembakau kala itu memang menjanjikan hasil besar. Cuma, jenis tanaman ini sangat bergantung pada musim. "Jika tembakau yang siap dituai tiba-tiba kehujanan, kami pun bisa hujan tangis meratapi panen yang gagal," katanya. Setamat SMP, Soetikno mengangankan bisnis yang tak terpengaruh oleh panas dan hujan, tapi belum pernah terwujud.
Suatu hari, pada pertengahan 1970-an, seorang kawannya di Klaten mengajak Soetikno mendirikan percetakan. Meski pada awalnya agak ragu, menjelang akhir dekade itu, Soetikno nekat mendirikan penerbitan CV Intan, kemudian CV Cempaka dan CV Sumber Kawruh. Tahun 1982, setelah dua tahun mengelola ketiga CV itu, ia benar-benar meninggalkan bisnis tembakau dan melebur ketiga perusahaan tadi menjadi PT Intan Pariwara. Lahan yang digarapnya adalah buku pelajaran. Soetikno mengendus peluang di tengah gencarnya program wajib belajar yang dicanangkan pemerintah. Waktu itu belum banyak penerbit buku pelajaran yang berinisiatif melakukan pemasaran sampai ke pelosok pedesaan. "Sampai sekarang pun kami masih mengandalkan strategi pemasaran langsung, selain distribusi ke toko-toko buku," katanya.
Sekalipun bisnisnya sudah tak terpengaruh oleh cuaca, bukan berarti penerbitan buku bebas ancaman. Salah satu di antaranya adalah perubahan kurikulum dan naiknya harga bahan baku kertas. Penerbitan buku pelajaran di Indonesia, menurut Soetikno, masih rentan terhadap perubahan kurikulum yang masih sering terjadi. Itu sebabnya Soetikno bersama timnya terus memantau rencana perkembangan kurikulum -- agar sigap mengantisipasi perubahan materi buku pelajaran yang akan diterbitkannya.
Pada 1985 taktik bisnis "jemput bola" tadi makin dipertajam Soetikno. Ia, misalnya, menggulirkan kebijaksanaan komisi rabat 30% kepada sekolah (guru dan kepala sekolah), toko buku, dan pejabat kantor wilayah ataupun kantor dinas Departemen Pendidikan dan Kebudayaan setempat. Ia juga tidak segan-segan bersilaturahmi kepada pejabat pendidikan setempat untuk memperkenalkan buku terbitan Intan Pariwara. "Kami selalu kulo nuwun, dan kalau bisa minta secarik rekomendasi untuk melicinkan penjualan buku," ujar Soetikno.
Strategi itu memang mujarab, tetapi sekaligus juga menimbulkan iri dari penerbit lainnya. Kiat pemasaran yang agresif plus komisi yang dilakukan Intan Pariwara dianggap penerbit lain sebagai perbuatan culas. Pekan lalu para pengusaha toko buku dan perwakilan penerbit di Lho'seumawe, Aceh, sudah bertekad akan menggugat Kepala Dinas P dan K Aceh Utara ke PTUN di Medan. Alasan mereka, adanya surat edaran dari Dinas P dan K Aceh Utara, yang mewajibkan semua SD di Aceh Utara, yang berjumlah 665 sekolah, memakai buku terbitan Intan Pariwara. Edaran itu dianggap mereka sebagai praktek monopoli.
Soetikno tampak tenang-tenang saja menghadapi semua itu. "Strategi yang saya lakukan ini kan sudah menjadi rahasia umum. Tak usah dimungkiri, hampir semua penerbit pernah melakukan hal ini," katanya enteng.
J. Eko Setyo Utomo dan Khoiri Ahmadi (Yogyakarta)
Majalah Gatra, 22 Juli 1996
Meski rugi Rp 900 untuk buku Pelajaran Matematika tadi, Soetikno, Direktur Utama Intan Pariwara, mendapat pengalaman berharga dari kepedulian sang nenek, yang jauh-jauh datang ke kota hanya untuk membeli sebuah buku bagi cucunya, dan itu pun dengan uang yang kurang pula. Sejak itu Soetikno memutuskan untuk memasarkan buku-buku pelajaran terbitan Intan Pariwara hingga ke pelosok desa. "Saya menyebutnya taktik menjemput bola, " katanya kepada Gatra.
Dengan strategi "jemput bola" itu Soetikno berhasil membesarkan perusahaan penerbitannya tersebut. Didirikan pada 1982 dengan modal hasil usaha berkebun tembakau, kini Intan Pariwara menempati areal seluas 2,5 hektare. Ketika Intan Pariwara didirikan hanya ditopang 15 orang karyawan dan sebuah tim penulis buku, yang terdiri dari guru-guru setempat. Mesin yang digunakan untuk mencetak adalah jenis handpress buatan Batur, Klaten. Sekarang Intan Pariwara mempekerjakan 2.000 orang (25% di antaranya sarjana), memiliki 80 kantor cabang pemasaran yang tersebar di semua provinsi, dan dengan omset sekitar Rp 6 milyar per tahun.
Selain itu, Soetikno juga telah mendirikan perwakilan penerbitan di lima kota besar, yakni Denpasar, Surabaya, Solo, Bandung, dan Palembang. Perwakilan itu sekaligus berfungsi sebagai penyokong materi buku, yang sesuai dengan tuntutan muatan kurikulum nasional dan daerah. Rata-rata setiap tahun Intan Pariwara menghasilkan 1.000 judul, setiap judul dicetak sekitar 35.000 eksemplar, dan dijual dengan harga per satuan antara Rp 1.500 dan Rp 4.000.
Walaupun bisnis yang ditekuninya erat dengan dunia pendidikan, Soetikno, kini 64 tahun, mengaku bukan orang yang berlatar pendidikan tinggi. "Saya hanya tamat SMP, selebihnya kursus tata buku dan montir mobil," kata ayah dua anak itu. Naluri bisnisnya justru terasah lewat ladang tembakau. Sejak orangtuanya pindah ke Klaten, Soetikno, yang ketika itu berusia 10 tahun, mulai berkenalan dengan tembakau. Masa remajanya pun dihabiskan untuk berladang tembakau.
Bisnis tembakau kala itu memang menjanjikan hasil besar. Cuma, jenis tanaman ini sangat bergantung pada musim. "Jika tembakau yang siap dituai tiba-tiba kehujanan, kami pun bisa hujan tangis meratapi panen yang gagal," katanya. Setamat SMP, Soetikno mengangankan bisnis yang tak terpengaruh oleh panas dan hujan, tapi belum pernah terwujud.
Suatu hari, pada pertengahan 1970-an, seorang kawannya di Klaten mengajak Soetikno mendirikan percetakan. Meski pada awalnya agak ragu, menjelang akhir dekade itu, Soetikno nekat mendirikan penerbitan CV Intan, kemudian CV Cempaka dan CV Sumber Kawruh. Tahun 1982, setelah dua tahun mengelola ketiga CV itu, ia benar-benar meninggalkan bisnis tembakau dan melebur ketiga perusahaan tadi menjadi PT Intan Pariwara. Lahan yang digarapnya adalah buku pelajaran. Soetikno mengendus peluang di tengah gencarnya program wajib belajar yang dicanangkan pemerintah. Waktu itu belum banyak penerbit buku pelajaran yang berinisiatif melakukan pemasaran sampai ke pelosok pedesaan. "Sampai sekarang pun kami masih mengandalkan strategi pemasaran langsung, selain distribusi ke toko-toko buku," katanya.
Sekalipun bisnisnya sudah tak terpengaruh oleh cuaca, bukan berarti penerbitan buku bebas ancaman. Salah satu di antaranya adalah perubahan kurikulum dan naiknya harga bahan baku kertas. Penerbitan buku pelajaran di Indonesia, menurut Soetikno, masih rentan terhadap perubahan kurikulum yang masih sering terjadi. Itu sebabnya Soetikno bersama timnya terus memantau rencana perkembangan kurikulum -- agar sigap mengantisipasi perubahan materi buku pelajaran yang akan diterbitkannya.
Pada 1985 taktik bisnis "jemput bola" tadi makin dipertajam Soetikno. Ia, misalnya, menggulirkan kebijaksanaan komisi rabat 30% kepada sekolah (guru dan kepala sekolah), toko buku, dan pejabat kantor wilayah ataupun kantor dinas Departemen Pendidikan dan Kebudayaan setempat. Ia juga tidak segan-segan bersilaturahmi kepada pejabat pendidikan setempat untuk memperkenalkan buku terbitan Intan Pariwara. "Kami selalu kulo nuwun, dan kalau bisa minta secarik rekomendasi untuk melicinkan penjualan buku," ujar Soetikno.
Strategi itu memang mujarab, tetapi sekaligus juga menimbulkan iri dari penerbit lainnya. Kiat pemasaran yang agresif plus komisi yang dilakukan Intan Pariwara dianggap penerbit lain sebagai perbuatan culas. Pekan lalu para pengusaha toko buku dan perwakilan penerbit di Lho'seumawe, Aceh, sudah bertekad akan menggugat Kepala Dinas P dan K Aceh Utara ke PTUN di Medan. Alasan mereka, adanya surat edaran dari Dinas P dan K Aceh Utara, yang mewajibkan semua SD di Aceh Utara, yang berjumlah 665 sekolah, memakai buku terbitan Intan Pariwara. Edaran itu dianggap mereka sebagai praktek monopoli.
Soetikno tampak tenang-tenang saja menghadapi semua itu. "Strategi yang saya lakukan ini kan sudah menjadi rahasia umum. Tak usah dimungkiri, hampir semua penerbit pernah melakukan hal ini," katanya enteng.
J. Eko Setyo Utomo dan Khoiri Ahmadi (Yogyakarta)
Majalah Gatra, 22 Juli 1996
